Das Jahr 2025 bringt für die Werbewelt eine ziemlich drastische Entwicklung mit sich. Laut neuen Zahlen von Kantar wollen 26% der Marketing-Verantwortlichen weltweit ihre Werbebudgets auf X – die ehemalige Twitter-Plattform unter Elon Musk – deutlich zurückfahren. Ehrlich gesagt überrascht das nicht wirklich, wenn man sich anschaut, was in den letzten Jahren alles passiert ist. Seit der Übernahme im Oktober 2022 für schlappe 44 Milliarden Dollar läuft halt einfach vieles anders als vorher. Und die Werbekunden? Die werden immer nervöser und überdenken ihre Investitionen in die Plattform grundlegend.
Die Gründe für diese drastische Reduzierung der Werbebudgets auf X sind eigentlich ziemlich offensichtlich. Da ist zum einen diese ganze Unsicherheit rund um die Markensicherheit, dann kommen noch die extremen Inhalte dazu, und überhaupt – niemand weiß so richtig, was Musk als nächstes plant. Das macht Werbeplanung zu einem echten Glücksspiel. Unternehmen investieren Millionen in ihre Marketingstrategien und können es sich schlichtweg nicht leisten, dass ihre Kampagnen durch unvorhersehbare Plattformänderungen gefährdet werden.
Wenn der Chef unberechenbar wird und Werbebudgets auf X gefährdet
Musks Art der Unternehmensführung ist schon etwas Besonderes. Der Mann postet, was ihm in den Sinn kommt, ändert Strategien über Nacht und sorgt regelmäßig für Schlagzeilen – nicht immer die besten. Für Werbekunden ist das ein Albtraum. Stellen Sie sich vor, Sie investieren Millionen in eine Kampagne, und plötzlich macht der Plattform-Chef wieder irgendeine kontroverse Aussage. Dann steht Ihre Marke womöglich in einem völlig falschen Licht da.
Diese Unberechenbarkeit führt dazu, dass Marketing-Verantwortliche ihre Investitionsentscheidungen überdenken. Niemand möchte sein Budget einer Plattform anvertrauen, deren Zukunftsrichtung so schwer vorhersagbar ist. Die Planungssicherheit, die für langfristige Werbekampagnen essentiell ist, fehlt komplett. Das erklärt auch, warum so viele Unternehmen ihre Ausgaben reduzieren wollen.
Die Brand Safety ist mittlerweile zum Hauptthema geworden. Unternehmen haben echt Bammel davor, dass ihre Anzeigen neben problematischen Inhalten auftauchen. Das kann sich schnell rächen – besonders in Zeiten von Social Media, wo Screenshots binnen Minuten viral gehen. Die Kantar-Studie zeigt deutlich: Marken ziehen ihre Budgets ab, um ihre Reputation zu schützen. Wobei man fairerweise sagen muss, dass das nicht nur ein X-Problem ist. Aber dort ist es halt besonders ausgeprägt.
eMarketer hat dokumentiert, dass die Werbeeinnahmen nach Musks Übernahme teilweise um mehr als die Hälfte eingebrochen sind. Das sind keine Peanuts – das sind existenzbedrohende Verluste für eine Plattform, die hauptsächlich von Werbung lebt. Diese dramatischen Einbußen zeigen, wie schnell sich das Vertrauen der Werbetreibenden verflüchtigen kann, wenn grundlegende Sicherheitsstandards nicht mehr gewährleistet sind.
Wenn die Moderation versagt
Dann wäre da noch die Sache mit den extremen Inhalten. Musk hat nach seiner Übernahme viele gesperrte Accounts wieder freigeschaltet – auch solche von Personen, die vorher wegen Hassrede oder anderen problematischen Äußerungen gesperrt waren. Seine Argumentation: Meinungsfreiheit über alles. Das Problem dabei? Werbetreibende sehen das ganz anders.
Gleichzeitig hat er massiv Personal im Bereich Content Moderation abgebaut. Weniger Leute bedeuten weniger Kontrolle, und weniger Kontrolle bedeutet mehr problematische Inhalte, die durchrutschen. Das ist wie wenn man die Türsteher vor einem Club wegschickt und sich dann wundert, warum drinnen Chaos herrscht. Große Marken wie Audi, Coca-Cola und Nestlé haben bereits ihre Aktivitäten reduziert oder komplett eingestellt. Die ziehen ihre Konsequenzen – und zwar schnell.
Besonders ärgerlich für Werbetreibende: Sie haben keine Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen landen. Algorithmen entscheiden, und wenn die nicht richtig funktionieren oder unzureichend moderiert werden, kann das böse enden. Diese fehlende Kontrolle macht es für Marken nahezu unmöglich, ihre Werbebotschaften sicher zu platzieren, was weitere Budgetkürzungen zur Folge hat.
Rechtliche Drohungen verschärfen das Klima
Als wäre das alles nicht schon genug, kommt jetzt auch noch die rechtliche Ebene dazu. Berichte zeigen, dass Musk bereits damit begonnen hat, Werbekunden mit Klagen zu drohen oder sogar zu verklagen. Das schafft ein Klima der Angst, das niemand braucht. Wer will schon mit einem Partner arbeiten, der einen bei der ersten Meinungsverschiedenheit vor Gericht zerrt?
Diese aggressive Haltung gegenüber Werbekunden verstärkt die Tendenz, Werbebudgets auf X zu reduzieren oder ganz zu streichen. Unternehmen suchen nach verlässlichen Partnerschaften, nicht nach rechtlichen Auseinandersetzungen. Die Drohungen schaffen zusätzliche Unsicherheit in einem ohnehin schon angespannten Verhältnis zwischen Plattform und Werbetreibenden.
Dazu kommen technische Probleme. Neue AI-Tools werden eingeführt, bevor sie richtig getestet sind, Schnittstellen funktionieren nicht wie versprochen, und die Auslieferung von Werbeinhalten wird immer unzuverlässiger. Das Vertrauen in X als seriösen Werbepartner schwindet zusehends. Diese technischen Unzulänglichkeiten erschweren es Marketern zusätzlich, effektive Kampagnen zu planen und durchzuführen.
Was das für die Zukunft bedeutet
Die Auswirkungen sind bereits spürbar und werden sich weiter verstärken. Wenn 26% der Marketer ihre Budgets kürzen wollen, dann sprechen wir über Milliardenbeträge, die X entgehen werden. Das schränkt die Investitionsmöglichkeiten der Plattform massiv ein – ein Teufelskreis, aus dem schwer rauszukommen ist.
Der Verlust von Vertrauen und Glaubwürdigkeit ist dabei das größte Problem. Vertrauen aufzubauen dauert Jahre, es zu verlieren geht binnen Wochen. Um das wieder hinzubekommen, müsste X eigentlich komplett umsteuern: klare Richtlinien für Content Moderation, massive Investitionen in Brand Safety, und – ehrlich gesagt – eine weniger kontroverse Führung.
Experten sind sich einig: Ohne grundlegende Veränderungen wird X als Werbeplattform weiter an Bedeutung verlieren. Das ist schade, denn die Plattform hatte durchaus ihr Potenzial. Twitter war mal ein wichtiger Baustein im Marketing-Mix vieler Unternehmen. Die aktuellen Entwicklungen zeigen jedoch, dass sich die Werbelandschaft schnell anpassen kann, wenn Plattformen nicht mehr den Anforderungen der Werbetreibenden entsprechen.
Was Marketer jetzt tun sollten
Für Werbetreibende ergeben sich aus dieser Situation konkrete Handlungsoptionen. Eine kontinuierliche Risikobewertung ist unverzichtbar geworden – die Zeiten, in denen man Budgets einmal im Jahr verteilte und dann in Ruhe ließ, sind vorbei. Marketing-Teams müssen ihre Investitionen deutlich häufiger überprüfen und anpassen.
Diversifikation ist das Gebot der Stunde. Wer seine Eier alle in einen Korb legt, läuft Gefahr, dass der Korb kaputtgeht. Besser ist es, die Werbebudgets auf mehrere Kanäle zu verteilen. TikTok, LinkedIn, Instagram, YouTube – es gibt genug Alternativen. Diese Streuung reduziert das Risiko erheblich und macht Unternehmen weniger abhängig von einzelnen Plattformen.
Agenturen für digitales Krisenmanagement und Brand Safety werden immer wichtiger. Die können helfen, mögliche Reputationsschäden frühzeitig zu erkennen und zu minimieren. Wobei Prävention immer besser ist als Schadensbegrenzung. Spezialisierte Dienstleister bieten mittlerweile Tools zur Überwachung der Anzeigenplatzierung in Echtzeit an.
Wer trotzdem auf X bleiben möchte, sollte mit kleinen Testbudgets arbeiten. So kann man die Entwicklung beobachten, ohne gleich das halbe Jahresbudget zu riskieren. Und die Kommunikation mit X-Vertretern bleibt wichtig – auch wenn das manchmal frustrierend sein kann. Klare Erwartungen definieren und transparent kommunizieren, was geht und was nicht.
Die Werbelandschaft verändert sich ständig, aber selten so dramatisch wie gerade bei X. Marketer müssen flexibel bleiben und bereit sein, schnell zu reagieren. Das ist anstrengend, aber unvermeidlich in einer Zeit, in der sich digitale Plattformen so schnell wandeln können. Die aktuelle Situation zeigt auch, wie wichtig es ist, die Abhängigkeit von einzelnen Kanälen zu reduzieren und ein ausgewogenes Portfolio von Werbeplattformen aufzubauen.